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发帖数: 3857 | 1 南都记者马建忠
春节将近，各大酒企陆续开始放大招，降价去库存正成为他们中多数人的选择。南
都记者近日走访广州市内的商超发现，虽然每逢过节，各大品牌都会有不同程度的促销
，但降价的力度和涉及品牌的数量，比以往有所提升。
有分析认为，白酒业2016年整体销售还将有惯性下降，行业整合提速下，小酒厂被
挤出市场或是大势所趋。
泸州老窖(22.59, 0.29, 1.30%)52度青瓷头曲500毫升装原价178元，春节前在大力
推广第二支半价活动。
89元的四特红源和原价128元的52度富贵万年珍酒500毫升装，在做买一送一。
五粮液(24.62, 0.18, 0.74%)一款原价600多元的白酒，目前只需要500多元就能拿
下。
在天猫超市，53度飞天茅台酱香型500ml，卖家优惠价已经降至849元。
某互联网酒业销售平台，53度飞天茅台配52度五粮液普通版425m l的组合装，原标
示价要2988元，“1月大促价”只需1388元。
商超中高端白酒打折力度空前
在百佳、华润等商超，南都记者看到，泸州老窖52度青瓷头曲500毫升装原价是178
元，春节前这段时间在大力推广第二支半价活动，89元的四特红源和原价128元的52度
富贵万年珍酒500毫升装，更是在做买一送一。五粮液一款原价600多元的白酒，目前也
只需要500多元就能拿下。据销售人员讲，每年春节前都是中高档白酒的热销期，各大
品牌都会集中促销。但今年的情况是降价更为明显。
另外，有业内人士还向南都记者透露，一些单位内部团购的46度国密董酒、杜康一
号等中高档的白酒，价格更是低到惊人。
其实，降价不仅仅出现在线下实体渠道，线上的力度更是惊人。在天猫超市，53度
飞天茅台酱香型500m l，卖家优惠价已经降至849元。某互联网酒业销售平台，53度飞
天茅台配5 2度五粮液普通版425m l的组合装，原标示价要2988元，“1月大促价”只需
1388元。
在分析人士看来，白酒行业产能过剩问题，是导致各大品牌年底以降价加速去库存
的根本原因。依照业内的数据，目前白酒行业产量规模超过了消费量一倍。在此背景下
，名酒企业纷纷放下身段，走上亲民路线，中高端酒类降价促销，开始以高性价比或特
色产品迎合大众消费。
当然，除了产能问题，互联网+冲击、宏观经济下行、严禁三公消费、酒驾入刑、
年轻人消费习惯变化也在影响着酒企们年前大促的力度。
广东省酒类协会理事长朱思旭就表示：“2016年白酒行业依旧会有惯性下滑，而随
着中产阶级逐步形成购买主力，各大品牌走亲民路线将是大势所趋，预计这种结构，到
2020年会长期存在”。
高端白酒仍试图维价
当然，市场中也不乏逆市而为的酒企。茅台官方网站近期发布的声明，就显示其不
愿过度降价。该声明显示，在近期的市场服务和打假维权过程中，发现有明显低于成本
销售贵州茅台(203.810, 1.04, 0.51%)酒，甚至销售假冒伪劣贵州茅台酒等不法行为。
“以普通53度茅台酒为例，茅台公司向经销商的统一供货价格为819元/瓶，在正常
情况下，经销商销售产品一般存在相应的财务成本、人员工资、店面费用等，若市场终
端价格低于850元/瓶时，可能涉嫌低价倾销及假冒伪劣等违法行为，要谨慎购买。”茅
台方面如是说。
而致力于互联网+酒平台建设的国内一家电商平台，其近期向南都记者发来的材料
，更是显示了高端白酒在试图维价。这家电商平台相关负责人爆料称，自己因为网销价
格定得过低，而被一些机构诬陷卖假酒。
该电商发来的律师联合声明函还强调，有关传闻是对其的“攻击”和“污蔑”，其
所在平台“不存所述的向消费者销售的行为”。
大洗牌下小酒厂或逐步被淘汰
在大变局下，除了价格方面的策略调整和博弈外，调整产品线，调整市场，甚至调
整品牌战略也已经陆续出现。近日，广州珠江云峰酒业有限公司副总经理薛晓文在接受
南都记者采访时就透露，云峰酒业公司目前正在对品牌发展战略及品种重新梳理定位，
研发符合大众消费需求的亲民酒，同时导入互联网+的思维，不断完善企业管理，重视
经销商、消费者对品牌产品的体验与反馈，满足市场日益变化的需求，实现与消费者无
缝对接。
据其介绍，近年来，与其他白酒企业一样，小糊涂仙经历了肃杀寒冬般的市场洗礼
。“与其他白酒企业不同，小糊涂仙80%的经销商都与厂家合作了15年以上。这是我们
能逆市发展的原因所在。其实，行业大洗牌，陆陆续续会把在这个行业捞一票就走的人
剔除出这个行业，这对行业健康发展是一件好事。未来，小型酒厂、小型作坊的生存空
间会逐步消失。”薛晓文如是说。
南都记者还注意到，有鉴于白酒行业陷入深度调整之中，白酒的消费者正在向自饮
和商务消费转变，传统“生产什么、卖什么”模式已经无法针对性瞄准消费者的需求。
有不少白酒企业已在积极拥抱互联网巨头，以期依据消费者数据去开发产品。
石湾酒厂集团董事长范绍辉在接受南都记者采访时就透露，为了解决白酒行业发展
中历来重营销、轻用户的问题，其已经在去年联手IT巨头IB M启动了互联网+战略。
记者观察
白酒业回归理性路子或在“亲民”二字
2002年~2012年国内白酒市场的黄金十年，已经一去不复返。虽然在已经披露2015
年业绩的中高端白酒企业中，超过半数录得好于预期的业绩。但整个行业依然面临产能
过剩、轻用户等问题。
当供求关系发生变化，需求因为宏观经济下行、严禁三公消费、酒驾入刑、年轻人
消费习惯变化等因素减少时，如何适应新的变化，就显得尤为关键。
此外，在重用户、重用户体验的时代，如何从“价格泡沫”中及时走出来，也需要
权衡与思量。以坚守出厂价的某白酒企业为例，其坚守的出厂价，已经在2015年“双十
一”当天被硬生生打破。
当市场在变，而你的企业产品研发、营销手段没有及时调整，没有充分满足消费者
需求没有创新性地进行市场开拓，在笔者看来，那么不论规模大小，最终都会面临被用
户抛弃的命运。
事实上，以上多种因素导致的白酒业不景气周期，其实刚好为国内酒业治疗自身的
种种陋习提供了机会。因为大浪淘沙，留下来的一定是经受住了用户和市场的双重考验
的。
而要挺过这一考验期，回归经营本质时代，多去想想用户需求是什么，是必经之路
。具体而言，回归经营本质时代就是要回归到重品质的路子上去。而用户需求则涉及消
费习惯、便利性、性价比和以消费者为中心等多个层面，这其中，最核心一点或许就是
品牌白酒需要回归亲民时代。 |
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